Dentro del nuevo panorama que nos ofrecen las redes sociales ciertas disciplinas gozan de una visibilidad envidiable community Manager, Social Media metrics, «branded content» o Social CRM son algunas de ellas ¿pero y qué pasa con la investigación («research»)?
Obviamente todas ellas son disciplinas necesarias para la consecución de ciertos objetivos, pero también es cierto que se echa de menos en los llamados expertos de redes sociales conocimientos en el ámbito de la investigación sociológica, la antropología o la investigación de mercados en su vertiente más cualitativa, es decir utilizar las redes sociales como un entorno para la investigación cualitativa, un entorno ideal para el pensamiento inductivo, un entorno generación de hipótesis a través del análisis del discurso, tan necesario en entornos de innovación que nos permita por ejemplo:
- Descubrir nuevas necesidades que permitan el desarrollo de nuevos productos.
- Entender las diferentes tipologías de usuarios que consumen nuestros productos.
- Conocer la percepción real de nuestra marca respecto a ciertos temas de interés.
Los nuevos espacios sociales han dado lugar a una generación de discursos de gran valor para el análisis, especialmente aquellos que se llevan a cabo en comunidades especializadas como los foros, sin olvidar lugares que ofrecen discursos más inmediatos y que aportan nuevos puntos de vista como Twitter.
Estos espacios poseen de una gran ventaja, que básicamente es superar la desventaja que ofrecen técnicas de investigación más tradicionales como los «focus group» donde el sujeto el saber que estás siendo observado tiende al comportamiento socialmente establecido, alterando el resultado real de la investigación. Todo ello no sucede en un entorno supuestamente anónimo como es internet donde los discursos son expresados de forma más libre.
La utilización de herramientas de monitorización, muchas veces infrautilizados con un fin meramente cuantitativo, el seguimiento de una metodología (estableciendo primero el objeto de recogida, la selección de herramientas y de fuentes y el procesado de los datos) y sobre todo la figura principal de un analista, es decir un experto capaz de analizar y extraer la información de valor, completan un campo donde se puede obtener información de gran valor, con un coste mucho menor si lo comparamos con otras técnicas de investigación. Así pues surgen disciplinas como la «Netnografía» (con expertos como Miguel del Fresno o R.V. Kozinets) o el análisis del discurso que pueden aportar informaciones de gran interés. Por ejemplo este tipo de análisis es algo que he realizado con algunas marcas con las que trabajo obteniendo informaciones muy similaras a las obtenidas a través de «focus groups» pero con un coste menor y detectando ciertas necesidades por parte de los usuarios que no surgieron durante estos grupos de discusión.
Es por ello que conviene reivindicar un conocimiento pleno de las redes sociales, no sólo desde el punto de vista de las posibilidades que ofrecen a nivel de comunicación y publicidad, sino como área para la investigación y generación de conocimiento de los usuarios y su relación con nuestros productos.