SEM, SEO, SEA y el marketing digital. Un marco conceptual de partida.

En el marketing digital las discusiones teóricas y los marcos conceptuales parecen no tener mucha importancia, nos movemos en un terreno de tácticas, de acciones. Pero que duda cabe que aclarar los conceptos y poder definir claramente los conceptos que determinarán nuestras acciones nos ayudarán a poder definirlas mejor, nos econtramos de nuevo en la clásica distinción entre estrategia y tácticas. Sin una buena estrategia, no sabremos que acciones debemos tomar, los conceptos forman una parte fundamental de esa estrategia y es por ello que es necesario aclararlos y definirlos de forma precisa.

Empecemos ¿Qué es el marketing digital? Para resolver esa pregunta deberíamos empezar por simplificarla ¿Qué es el marketing? Según el que dicen más sabe de esto, Phillip Kotler el marketing es: «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».

Con un simple razonamiento podríamos catalogar el marketing digital como «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios en el medio digital». Resulta apropiado destacar que ni el marketing, ni el medio digital añaden nuevas necesidades, simplemente posibilitan nuevos usos y las expanden, pero en ningún momento crean necesidades nuevas.

Bajo esta definición de marketing digital cabrían un gran número de acciones, todas aquellas destinadas a dar a conocer nuestro producto o servicio, el cual satisfará ciertas necesidades, para ello tendríamos:

• Venta online u ofrecimientos de servicios online.
• Creación de información de nuestros servicios (website informativo, notas de prensa online)
• Programas de afiliación
• Publicidad online (banners)
• Publicidad en buscadores (SEA)
• Optimización en buscadores (SEO)
• Sponsorización de medios digitales
• Emailing
• Redes sociales y creación de comunidades (SMO)

En resumen cualquier acción de comunicación y los procesos asociados a ella que de a conocer mi servicio o producto y que responden a una estrategia por satisfacer determinadas necesidades.

Uno de los términos que más confusión genera en el sector es el de SEM, abreviatura de Search Engine Marketing. Generalmente se le designa así a las acciones destinados al pago por enlaces en los buscadores, conocido como PPC (Pay Per Click) y que el sector ya relaciona de forma directa con esa pago por click. Ahora bien siguiendo nuestro marco conceptual y con la finalidad de aclarar los conceptos el SEM ó «Marketing en los motores de búsqueda» serían todas aquellas acciones de comunicación destinadas a la aparición o mejora de resultados en los buscadores. Sin duda bajo este concepto caben muchas más acciones que la compra de anuncios en buscadores, todas las acciones de SEO caben en este concepto.

Así pues deberíamos de entender las listas pagadas en los resultados como SEA (Search Engine Advertising), es decir como Publicidad en Buscadores. La publicidad tiene una peculiaridad respecto al resto de acciones y es el pago por una acción y el establecimiento de un contrato, es decir cuando realizamos una campaña SEM existe un contrato, con unos términos y un pago, y ese contrato me asegura la aparición de mi mensaje. Por el contrario el SEO son un conjunto de prácticas en las cuales no se puede garantizar resultados, no existe un contrato con los buscadores por aparecer, es una relación indirecta, sin un control y que no quiere decir que el SEO sea gratis o que no garantice unos resultados. Sino que la relación entre acciones y resultados se establece sin compromiso, al contrario que con SEA o PPC.