SEO, usabilidad y analítica web. Los tres pilares para el éxito.

Quienes trabajamos en el entorno online hemos oído hablar de estos conceptos: SEO, usabilidad y analítica web. Es más, muchos de nosotros hemos realizado algunas optimizaciones relacionadas con estas disciplinas.

Pero ¿cuántas veces pensamos en cómo se interrelacionan? Es habitual preocuparse por obtener un buen posicionamiento en los buscadores para determinadas búsquedas (SEO); sin embargo a menudo descuidamos el análisis de los datos de uso o cómo se comportan nuestros usuarios en nuestro sitio web.

Este artículo pretende centrarse en el carácter multidisciplinar de los profesionales web (webmasters) y sugerir cómo integrar estas materias para conseguir el objetivo final; maximizar los ingresos, ya sea a través de venta, publicidad o comisiones de afiliación.

Empezaremos con algunas definiciones, que nos pongan en contexto;

– SEO. Disciplina que consiste en conseguir primeras posiciones en buscadores, para una búsqueda determinada. El objetivo principal es el de atraer tráfico cualificado a un sitio web. Por tráfico cualificado entendemos usuarios relevantes, es decir alineados con nuestro objetivo de negocio y con la sección pertinente. Es decir, si busco ‘descuentos informática’, el usuario debería aterrizar en la sección de ‘descuentos en informática’ y no en una genérica de ‘descuentos.’

– Usabilidad. Es la disciplina que intenta que un sitio web sea fácil de usar y se completen los objetivos que perseguimos; se trata pues de maximizar la eficacia (lograr los objetivos) y eficiencia (hacerlo de manera rápida y fácil).

– Analítica web. Disciplina que consiste en recopilar y medir datos de uso de nuestra web y lo que es más importante, explicar y entender dichos datos, para así poder llevar a cabo un proceso de mejora y optimización.

Pero, ¿cómo integramos estas tres disciplinas? Podemos descomponer la relación con un cliente en tres fases. Una fase inicial de adquisición, en la que atraemos a clientes potenciales. La fase de retención, durante la cual tenemos que convertir al cliente potencial en real, y hacerle volver. Y por último, la fase de optimización, en la que queremos lograr que cada una de las visitas de un cliente sea lo más rentable posible (más ítems comprados, más páginas vistas…).

Así pues, en los inicios de un proyecto online, las fases de adquisición y retención resultan claves y a medida que avanza dicho proyecto, la fase de optimización irá ganando más peso. Ahora bien, las 3 etapas son absolutamente necesarias: de nada nos sirve captar clientes si estos no vuelven o si no realizan las acciones que nos proporcionan ingresos.

Aquí llega lo interesante. Cada una de las disciplinas que citamos anteriormente cumple una función clara respecto a nuestros usuarios/clientes. El SEO (al igual que las campañas PPC) nos ayuda a darnos a conocer y captar clientes (adquisición), la usabilidad nos ayuda a que nuestros usuarios completen las acciones con facilidad y tengan una experiencia de uso agradable y por tanto vuelvan a nuestro sitio web (retención); y por último la analítica web nos ayudará a entender y en consecuencia segmentar a estos usuarios para poder maximizar nuestros beneficios.

¿De qué nos sirve atraer tráfico web si el usuario abandona la página nada más llegar? ¿En qué página de mi sitio web suelen abandonar mis usuarios? ¿Se podría mejorar esta página? ¿El comportamiento de mis usuarios tiene un patrón diferente en función de la fuente de tráfico? Las respuestas a preguntas de este tipo nos las proporcionan las diferentes disciplinas que estamos tratando, y nos permiten a su vez alcanzar el objetivo común: aumentar los ingresos de nuestro sitio web.

La situación ideal en empresas grandes es tener profesionales especializados en áreas específicas, con una persona encargada de coordinar la estrategia (podría ser el ‘Jefe de producto ó un ‘Gestor de proyectos’). En empresas más pequeñas es difícil tal especialización; ahora bien, conviene saber qué puede aportar cada disciplina. Para ello, existen herramientas como Crazyegg (usabilidad) ó Google Optimizer (analítica web) de gran sencillez y que aportan datos muy interesantes.